从毒奶粉事件看品牌危机处理

2008年6月发布的《国家知识产权战略纲要》提到要“引导企业丰富商标内涵，增加商标附加值，提高商标知名度……”但是我国的企业只注重知名度，以大的广告投入，从传播的角度去推广商标/品牌，而不注重丰富商标的内涵，不练内功，倚靠什么“中国名牌”、“质量免检”等虚名装点自己，造就我国品牌的“气球效应”。气球可以被迅速地吹大，看起来很庞大、很光鲜，但是气球越大越容易爆破，一点小小的危机都可以致其为死地，因为缺乏内涵，所以顷刻间就化为泡影，甚至祸及企业，就像南京的“冠生园”一次陈年的月饼馅事件，直接导致该企业的倒闭。品牌需要树立，更需要维护，而品牌的危机处理将成为重要内容。

“秦池”连续勇夺央视广告的标王，当初是何等的风光？但是当某报纸披露秦池自身的生产能力不够，大量购买外地的原酒进行勾兑时，引起消费者普遍的质疑，销量迅速缩水。勾兑有什么问题？很多酒在广告中就宣称自己的酒是精心勾兑的；购买外地的原酒怎么了？很多名牌酒的都在使用外地的原酒。很奇怪的是我们并没有看到秦池进行了多少的辩解，采取了哪些方式来处理好危机，普通的一篇报道，这直接导致了“秦池”的沦落。据说三鹿在问题爆发前就已经知道其奶粉中有毒，但是三鹿采取了隐瞒真相做法，这是非常糟糕的做法，在电报发明以前，消息的传递速度只有人腿快，传递的距离很短，在互联网时代，消息的传递速度等于光速，可以迅速传递到每一个角落，我们再也无法将消息封闭在一个小范围里。三鹿错失了解决的最佳时机，事件终被曝光，而负责人也因此被逮捕。

国际著名的品牌也发生过产品质量问题，“雀巢”被发现碘超标，“肯德基”也曾发生“苏丹红事件”……但他们都度过了危机，他们对危机的处理给我们提供了借鉴。“哈根达斯”意外被发现其加工厂竟然是无牌无证、卫生环境一塌糊涂的地下作坊，该作坊供应着深圳哈根达斯全部5家店的货源。第二天哈根达斯大中华区总经理及店务总监赶到深圳处理此事，坦承新闻报道所见“基本属实”，对哈根达斯深圳东门店厨房申请糕点加工卫生许可证工作的忽视，及由此给广大消费者带来的影响深表歉意。公司将深圳各分店的冰激凌蛋糕下架封存，并决定永远关闭出问题的“厨房”。如果有深圳顾客购买了或已经预订了冰激凌蛋糕，凭收银条哈根达斯接受顾客的退货并全额退款。哈根达斯关闭问题厨房，同时接受退货，这种负责任的态度赢得了政府、媒体和公众的认可，后来其产品经过大范围抽检显示无质量问题，消费者信心渐渐恢复。

产品的生产涉及到多个环节，并不是每个环节厂家都可以监控，所以任何品牌都可能出现产品质量问题，甚至产生信任危机。如果不予理睬，消费者也不理睬该品牌，而刻意的隐瞒是对消费者权益的极端漠视，消费者将恨一辈子，品牌失去挽救的余地。危机处理的关键在于恢复消费者的信心，那么首先要有对消费者负责任的态度，其次要真心实意地解决问题，这样才能得到消费者的宽容，使品牌度过危机。

中国政府 阿富汗王国政府


中华人民共和国政府和阿富汗王国政府一九七二年度换货议定书


（签订日期１９７２年４月４日 生效日期１９７２年４月４日）
　　两国政府根据一九七０年十二月二十六日签订的“中华人民共和国政府和阿富汗王国政府贸易和支付协定”（以下简称“协定”）第三条的规定，就一九七二年一月一日至十二月三十一日一年内的贸易事项，达成协议如下：

　　第一条　在本议定书有效期内，中华人民共和国政府同意从阿富汗王国进口下列商品：
　　葡萄干
　　青金石
　　果干果仁　包括扁桃仁
　　阿　魏
　　茴香籽和药草
　　阿富汗王国政府同意从中华人民共和国进口等值的中国商品，商品项目如“协定”附表“乙”所列。

　　第二条　缔约双方同意，对未列入本议定书内的商品的交换和超过本议定书内所列数量的商品交换，如经两国当局核准，并符合两国有效的法令和条例，本议定书不加限制。

　　第三条　买卖的详细条件、价格和交货地点将在两国授权的进出口者之间商妥订定。

　　第四条　青金石价格将由阿富汗王国矿工部和中华人民共和国驻阿富汗大使馆商务参赞处商妥订定。青金石在喀布尔交货。

　　第五条　本议定书自签字日起生效，有效期为一年。
　　本议定书于一九七二年四月四日在喀布尔签订。共两份，每份都用中文、波斯文和英文写成，三种文本具有同等效力，如有不同解释时，以英文本为准。

　　　中华人民共和国政府代表　　　　　　阿富汗王国政府代表
　　　　　　陈　　洁　　　　　　　　　　　阿里·纳瓦兹
　　　　　　（签字）　　　　　　　　　　　　（签字）